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      劫持大腦的套路

      摘要: 我們日復一日地“浸泡”在成堆的數字垃圾信息當中樂此不疲,手指永遠是不聽使喚地去點擊屏幕,其實你不知道,互聯網的背后是有人精心設計這一切的。也就是說,我們的大腦被劫持了。先來介紹一下本人的從業經歷。在過 ...

      我們日復一日地“浸泡”在成堆的數字垃圾信息當中樂此不疲,手指永遠是不聽使喚地去點擊屏幕,其實你不知道,互聯網的背后是有人精心設計這一切的。也就是說,我們的大腦被劫持了。
      先來介紹一下本人的從業經歷。在過去的三年時間,我在Google公司擔任產品設計倫理分析師一職,工作的內容就是通過設計,讓數以億計的人們的大腦免遭技術的劫持和操控。簡單來說,就是專門研究技術如何劫持人們大腦,左右人們心理的。
      一般大家談到科技,往往想到的是光明的一面,它能幫我們完成這樣那樣的工作和娛樂。但在這里,我想來談談另外一面:科技是如何利用人性的弱點、大腦的短板來操控我們的。產品設計師就是有意或者無意地利用你的心理弱點,達到抓取你注意力的目的。
      我想給你們看看他們是怎么做到這一切的。

      一、菜單即囚籠

      西方文化歷來重視個人的自由意志和選擇。我們也都在極力地維護自己能夠行使自由選擇的權利,但是我們卻忽視掉了一個事實:從一開始,當一份菜單擺在我們面前供我們自由挑選的時候,其實我們的自由選擇權就已經被侵犯了。
      當人們拿到了一份可供選擇的菜單,他們不太會提出下面的問題:
      1.哪些東西沒有出現在菜單上?
      2.為什么你要給我這些選項,而不是其他的選項?
      3.你是否告知我這個菜單提供者背后存有什么動機?
      4.這份菜單是滿足我最開始的訴求?還是說這些選擇使得我轉移了注意力?
      舉個例子:現在你跟你的朋友周二晚上出去找個地方坐一坐聊聊天,于是你們紛紛打開了手機上的Yelp應用,查看附近的推薦。Yelp推薦了一連串的酒吧,每個酒吧都配上了一張有關雞尾酒的照片,然后大家開始紛紛比對,到底哪個雞尾酒的照片拍的比較好。
      等等,還記得你們之前的目標是什么嗎?其實你們要找個適合聊天的地方坐下來聚一聚,現在評比雞尾酒照片又是怎么回事?雞尾酒照片拍的好壞跟你們聚會場所有什么必然的聯系嗎?
      并不是說這些酒吧必然不適合聚會,而是說在Yelp的潛移默化中,將大家最開始的訴求“我們在哪里能夠繼續聊天?”轉換成了另外一個問題:“哪個酒吧里拍出來的雞尾酒照片最好看?”它只需要通過設計一份菜單就可以做到。
      更重要的是,當所有人都低頭望向手機的時候,他們其實就已經深陷“菜單”當中,排除掉了很多選項。其實他們只要抬頭望一望遠處,街對面的公園里就有一個樂隊在進行露天演出,大家完全可以在那里聚會。一些明明都是值得考慮的選項,都被Yelp的菜單給排除掉了。
      在我們每一天的每一個生活工作情境當中,科技給我們的選項越多(比如信息、活動、前往地點、朋友、約會、工作),似乎我們就更加認同這個觀點:“我們的手機賦予我們自身更加強大的能力,給我們提供一份有用的菜單?!钡娴氖沁@樣的嗎?
      一個“功能強大”的菜單,和一個“給你最多選項最多可能”的菜單,這可是兩碼事兒。當我們盲目地要從菜單里挑選目標的時候,其實我們已經喪失了主動權。
      “今晚找誰出去玩兒呢?”變成了一個“最近跟你在通信軟件中聯系過的人的菜單”。
      “這個世界發生了什么呢?”變成了一個“推送新聞所編撰而成的菜單”。
      我們每天早上一醒來,其實就被各種的菜單所圍繞著,逼迫我們從中做出選擇。它局限了我們的視野,而當你稍微湊近去觀察菜單上的內容,去多思考一下就會發現,它們的出現,和你的本意其實是有著出入的,而你在不知不覺中就已經被它所綁架。

      二、把“老虎機”放到十幾億人的口袋里

      如果你是一名應用開發人員,如何讓人們上癮呢?請將自己變成一架“老虎機”。
      根據統計,平均每個人一天要查看自己手機150次。我們為什么要看這么多次?真的需要做出150次的選擇嗎?
      老虎機的最大魅力就在于:“尚不確定的心理預期回報”。
      如果你想讓成癮效果增加到最大,那么所有科技界的設計師們只需要做一件事就好了:將用戶的行為(在老虎機上就是拉下那個桿子)跟可變的回報相掛鉤。然后要么一無所得,要么能匹配得出來三個相同的圖案獲得獎勵!而癮就在此時不知不覺地形成了。
      你知道現實當中的老虎機賺錢能力有多厲害嗎?在美國,老虎機賺的錢超過了棒球、電影、主題公園這三個領域的收入總和!
      而更令人震驚的真相是:現在幾十億人的口袋里都裝著這么一個老虎機。
      當我們掏出手機查看信息的時候,就是在玩兒老虎機,看看有什么推送通知;
      當我們刷新郵箱的時候,我們就是想看看誰給我們發了郵件;
      當我們不停地刷Instagram,就是想看看還會出現什么圖片,又有哪些人給我們的照片點贊。
      應用和網站會時不時地給予人們一些期待,一種可變的回報。這讓所有人都深陷其中,如同得了強迫癥一樣。
      但話說回來,這種“老虎機”的出現純屬偶然,這里并沒有什么密謀之舉,Apple和Google的產品設計師從來沒想到自己的手機會像一臺老虎機一樣。
      但現在,Apple和Google公司有責任來降低這種負面效果,讓人們從對這種動態的、不確定的回報預期執念中擺脫出來,通過對產品進行更好的設計,使大家的癮降低,產品的使用處于可控的程度。就比如說,產品設計是可以讓人們可以自行決定一天內,或者一個星期里某些時間段是想查看信息的,并因此讓信息就在這幾個時間段集中出現,其他時間不侵擾人們的生活。

      三、制造“錯過”的恐慌

      網站和應用劫持人們思維的第三種方式是培育了這樣一種潛意識:“我有可能錯過某件重要的事情!”
      如果我現在告訴你,我這里有一個信息渠道,里面涵蓋了所有跟你個人有關的重要信息,短信,朋友聯系方式,還有潛在的可以達成炮友的關系,如果有這樣一個渠道,你是很難下決心把我關掉,取消訂閱,或者移除賬戶的。因為你怕錯過某些重要的事情。
      也正是基于這樣的心理,你才會擺脫不了社交媒體、約會軟件、郵箱訂閱,還有一些其實已經完全形同陌路,一輩子都不可能見上面的聯系人。
      被這樣的恐懼所籠罩,以至于讓這一切侵入到我們生活空間的各個角落,這不是正確的生活方式。而只有我們從這樣的恐懼中蘇醒過來,我們才會真正找回真實的人生。
      帶動起某種強迫癥,“毒癮式依賴”的應用并不是真正走向成功的方式,因為總有一天人們會發現自己陷入焦灼和痛苦當中。如果科技公司能夠提前意識到這一點,主動積極地通過應用軟件重塑跟朋友、同事之間的關系,使之更加真實、親密,真正使得我們的時間“花得其所”,這樣的產品才能真正迸發出價值。

      四、提供社會化肯定

      我們真的是對“社會化肯定”毫無半點招架之力。這種訴求源于渴望得到歸屬感、得到認可、欣賞,而這是處于人類情感的最高級別形式,這本無可厚非,但是,如今得到“社會化肯定”的途徑多半是掌握在科技公司的手里。
      如果我有一天在Facebook上看到朋友小馬在照片上圈注了我,我當時會感到特別高興,滿足,覺得有這樣一個朋友能夠隨時隨地地想起我來真的不錯。但是我沒想到的是,這是Facebook先入為主,誘導他做這一切的。
      Facebook、Instagram或者SnapChat一直以來都在這樣操作著人們的行為,自動化地標出用戶應該標記出來的所有面龐。只需要彈出來一個對話框:“是否將這個照片里的小馬標注出來?”點擊確認就好了。
      所以當小馬標記我的時候,他只是順應了Facebook所給出的一些提示,并非發自本心。而也正是因為這種設計理念,Facebook通過“社會化肯定”這個線,操控著成千上萬人在社交網絡平臺上的情感起伏。
      類似的事情其實也發生在我們社交網絡換頭像上,Facebook深知每當到了這個時刻,人們對“社會化認可”是完全沒有任何招架能力的。人們會不自覺地問出這樣一個問題:“我的朋友該如何評價我的這張新照片?”Facebook會刻意地將這些照片放到信息流更高一點的位置,而且停留的時間也會久一點,這樣更多的朋友都會看到,也更容易出現留言。所以當這個照片出現了互動,我們的注意力會立即被拉扯回來。

      五、“即時打斷”VS“鄭重推送”

      這是兩種完全不同的信息遞送方式??萍冀绲墓旧钪罢叩耐Τ^后者百倍。如果信息能夠迅速插入到人們的生活當中,它們對人的影響是非常大的,而相比之下,鄭重推送的信息,比如電子郵件、RSS訂閱就不會起到如此強烈明顯的效果。
      正是基于這個原因,Facebook Messenger(中國大陸與之對應的產品就是微信)就專門將自己的通信系統設置成為一個能夠隨時隨地打擾接收者的信息渠道。
      “打斷”是有利于商業運營的,它隨時跳入你的視野只是為了爭奪、損耗你的注意力。
      但是,以有益于商業的目的去刻意強化這種效果,設計這個系統,會極大地影響整個社會運行的效率,在每個人一天當中出現無數次完全不必要的注意力轉移。值得慶幸的是,Apple還是將最后的選擇權交還到了用戶的手里,你可以選擇將信息推送通知打開還是關閉掉。

      六、將你的目標放到最后

      你使用App總歸是有一個原因的,你知道,App開發者同樣也知道,但他們往往會綁架你這個原因,使之服務于公司的商業運營目標,簡而言之,就是讓我們最長時間地停留在這個App當中。
      舉個例子,在現實世界中,超級市場里你想買的東西往往是在最后排。店家會專門刻意地設計出來一條路徑,讓你把所有的商品瀏覽完了之后才能拿到自己想要的那個東西。其實App也是同理。
      就比如說,你現在僅僅是想寫點什么東西上去,但是你會發現從來沒有一個直接有效的途徑來完成這個任務。比如自己寫一個短消息發送到位于云端的平臺上,你必須登錄到平臺上,然后眼睛會不由自主地去看大量滾動著的信息,等你想起來要寫什么的時候,其實已經過去了半個小時……
      在“時間被合理使用”的理想世界里,總是存在某個直接的途徑讓你完成某件事,并且這是與公司運營的商業目標拉開一定距離的。而這種將更多的自由、更多的時間交還到用戶手里的App,才是真正能獲取人們欣賞與信賴的。

      劫持之路難以走遠

      為什么我堅持在每篇文章的開頭都要加上一個“預計讀完時間”?當你能把一個選擇的“真正成本”放在用戶的面前時,你才做到了真正尊重用戶。如果在數字世界里每一項決策都有人將其利弊擺出來,讓人們來依此判斷,數字世界里活動的效率會大大提升,用戶才能夠對他的每一次行動有著清楚的認識。
      如果不這么做,人們是沒有辦法預估到“一次點擊”所帶來的隱形成本的。在過去,銷售員選擇登門拜訪的方式,通過提出一個小小的請求來撬開一次銷售機會,現在幾乎所有的網站都在使用這樣的技巧。從“為什么不看看最近有什么新聞?”到“何不在這里待的時間再長一些?”
      我們每天在使用數字應用時,都深陷在這些陷阱、彎路、迷霧當中,如何開發出真正贏得人們尊重和喜愛的產品,這是我的工作職責,也是未來的數字應用理應前往的方向。
      (本文來源:Medium TECH2IPO/創見首發  花滿樓 編譯)



      本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2017年05期,轉載請注明出處。

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